新东方教育集团 NewOriental
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国双助力教育培训行业先锋
                      —SEM为新东方教育集团带来潜在学员60万

案例综述

目前中国大陆规模最大的综合性教育集团新东方,在2008年培训行业竞争激烈的大环境下,果断的做出搜索引擎广告的投放尝试,经过1年的尝试和努力,但KPI成本依然非常高。国双先后对其5个项目的SEM进行投放规划和咨询。在每周消费金额不断增加的情况下,各项目的ROI还能做到不断提升,不断实现SEM营销渠道利润总额的逐步增长。2009年5月到11月SEO 6个月共为北京新东方多带来60万潜在学员SEO带来的访问者,目标转化率高达45%,是众多营销渠道中ROI最高的渠道。

客户背景

新东方,全名北京新东方教育科技(集团)有限公司,是目前中国大陆规模最大的综合性教育集团。它于2006年在美国纽约证券交易所上市,是中国大陆第一家在美国上市的教育机构。新东方业务截止2011年4月,新东方已经在全国45个城市设立了52所学校、7家产业机构、45家书店以及500家学习中心,占据全国70%的出国培训市场,累计培训学员1200万人次,每年培训学生达到35万人次。

机遇与挑战

2008年,教育培训市场利润丰厚,早已公认为“朝阳产业”。但是该行业竞争空前激烈,如何找到有效的、最佳的推广桥梁甚至是沟通渠道,成为众多培训机构的难题之一。各教育培训机构在传统媒体上的广告投入大幅增加以抢夺生源,同时需要从众多生源中发现优质生源。竞争的激烈导致了广告的投入产出比(ROI)急剧降低。在广告预算并无太多增长的情况下,北京新东方率先开始寻求其他的广告投放渠道。在认识到网络广告的巨大前景之后,北京新东方开始在百度和Google上进行搜索引擎广告投放的尝试,但很多网络推广都已经偏向于低层次、同质化,如何强势而出,展现优势?成为新东方深刻思考的难题之一。经过近一年的多方尝试和努力后,KPI成本虽已降至几十元但依然居高不下,急需寻找一家搜索营销行业内口碑最好的公司来提供SEM投放的咨询指导,即帮助其深度分析教育培训行业总体竞争水平;如何进行广告数量和价格的投放效率最大化;用户行为特点分析,从而选择优质生源;有效区分无效及恶意点击;给予投放关键词广告的建议。

解决方案

大部分教育培训行业都是进行大量的网络营销传播,最终真正起到较好作用的则占少数从论坛的栏目与广告完整结合与网络相关新闻的精准定位传播。2009年3月份,北京新东方找到国双,由国双提供咨询,先后对5个项目的SEM投放进行规划和实施:北美留学论坛、泡泡少儿英语、雅思培训、中学全科、北美留学。为此国双在网络广告以及精准营销做出的专业性建议。到6月底,5个项目全部顺利完成投放,投放过程中SEM数据积累得越多时间越长,得出的数据分析就越精准,国双提供的SEM优化策略也就越见效,不仅这五个项目各自的KPI成本曲线均随着时间推移呈现不断降低的趋势,而且,五个项目的平均KPI成本也是逐次降低,最迟进行SEM投放的北美留学由于积累了之前北美留学论坛和其它三个项目的数据分析经验,在该行业核心词一个点击就需7、8元的大环境下,其SEM的KPI成本最终降低全行业内都觉得不可思议的4.67元。

国双针对北京新东方提供系统化的SEM咨询后,在每周消费金额不断增     加的情况下,各项目的ROI还能做到不断提升(即随着投放金额不断增多KPI成本还能不断降低),不断实现SEM营销渠道利润总额的逐步增长,最终赢得了包括北京新东方校长、市场部、技术部等各部门参与项目同事的高度赞扬,其主要得益于四个方面:

»31项SEM优化策略:包括能大幅提升KPI转化率的着陆页优化、注册流程优化等;

»自主开发软件工具:国双对SEM投放数据进行数据挖掘后半自动给出优化策略同步分析出性价比高的长尾扩展词:对其网站上SEO数据的同步分析,为SEM提供了大量高质量且点击成本极低的长尾扩展词;

»互信配合是成功的基础:北京新东方市场部所有同事对国双的高度信任与全力配合,确保国双提供的所有SEM优化策略均能执行到位,才能快速见效。

客户评价

北京新东方市场部相关负责人表示,“国双提供的SEO所具有的高针对性、低花费、解决方案全面、推广灵活等优势都是我们选择它的原因,我们的合作也是基于相互信任并加上国双在行业的领先地位。”谈起国双发挥的巨大作用,他十分认可道,“从网上搜索留学信息的人,要么是出国留学、要么是出于急切提升外语能力的需要,用户通过搜索引擎获取教育培训服务信息所采取的关键词是分散的,而且网络上各种培训机构的推广泛滥,怎样让他们准确发现到新东方的优势,最终成为我们的学生。国双提供的全套解决方案很好的解决了在不同时段,深知潜在学生的行为规则,针对不同人群的推广采取不同的策略。同时,我们市场那个部可以自己灵活掌握宣传推广力度,出现了KPI和ROI呈反比的奇迹效果,国双提供的服务非常的到位、经济!”

应用效果

资讯目标是KPI成本降低50%。一个月时间KPI成本陆续降至咨询前的64.5%,45.4%,24.1%,11.5%,直至3.9%,打破行业记录,大大超出客户预期。