把握好这三个阶段,汽车营销变得so easy!

【发布时间:2017-07-12】

 

  万众瞩目的上海国际车展进入到第二天,多个品牌主机厂商都发布了自家2017年的最新车型。而在车展之外,由新锐营销价值媒体平台Topmarketing联合汽车行业新媒体AutoKol举办的金触点·2017跨界创新论坛也在上海盛大召开,吸引到一汽、东风标志、道奇、福特、众泰、比亚迪等十余家汽车厂商、代理公司和垂直媒体到场,共论汽车与商业、互联网、营销相关产业的跨界趋势。国双受邀出席活动,全国解决方案咨询总监卢元代表公司在会上发表题为“变革与重构,打造汽车营销新链条”的演讲。

 

国双全国解决方案咨询总监卢元

 

  卢元表示,当前整个汽车行业处于增速放缓阶段,竞争愈发激烈。一方面,随着互联网技术的发展,媒体形式和网络行为多样化,影响消费者决策的触点越来越多,加大了汽车厂商与消费者沟通、互动的难度;另一方面,消费者在线上媒体花费的时间越来越多,汽车厂商需要在垂直网站、门户频道、搜索引擎、汽车论坛、热门KOL上进行广告投放或者软文推广。面对种类众多,形式多样的媒体,品牌主如何制定媒体组合策略,运用有限的预算,实现最大化的传播效果?又如何使收集的销售线索得以有效转化?最终如何打通线上线下数据,真正帮助汽车厂商的营销由成本中心变为利润中心呢?

 

  国双依托自主研发的数据分析和处理技术,结合多年来服务20余家汽车厂商的经验,分享了针对汽车行业的数字营销解决方案。该解决方案能将营销内容因消费者从认知、互动、到转化这三大阶段导致数据被“割裂的”情形,精准地“串联”起来,以智能分析、数字驱动的模式,助力汽车厂商高效转化目标,使得汽车营销变得so easy!

 

 

  首先,在消费者认知阶段,汽车厂商往往通过在外部媒体如搜索平台、门户汽车频道、垂直网站、微信公众号投放广告来影响TA,但是媒体种类这么多,投放的点位和时段是否一一落实,具体的效果是否有更科学的衡量方法?国双自主开发的广告监测和优化系统及SEM营销系统可以帮助车企更高效管理全网媒体广告投放,合理分配媒体预算,最大化媒体投放效果。

 

  以某SUV投放百度搜索关键词为例,大家都知道通用词效果好,但是通用词的CPC(每点击一次的成本)较高,很多车企对通用词望而生畏。经过国双数据分析显示,关键词“SUV”的CPC为3.41元,而关键词“20万SUV买什么好”的CPC则为1.97元,而且后者的用户到达着陆页面后,平均停留时间和平均页面流量量都与前者带来的用户在着陆页的表现指标比较接近。为此,我们建议该SUV厂商加大对关键词“20万SUV买什么好”的投放比例,在全网预算不变的情况下,帮助其吸引到了更多优质潜在客户.

 

 

  其次,在消费者互动阶段,汽车厂商的常规做法是通过自有媒体平台比如官网、官方微信、微博、H5等方式和消费者互动,但是往往由于页面及流程的设计过于繁复,影响用户体验,使得很多消费者到达官网后,没能提交预约试驾信息,造成流失。这在一定程度上,削弱了汽车厂商的广告投放效果,而国双的网站监测分析和优化系统可以帮助车企解决这一痛点。

 

  以某乘用车为例,当消费者到达该车企的官网,希望提交预约试驾信息时,往往要经过“尊享预订开始”、“选择车色”和“填写详细信息”及“提交成功”四个步骤,但是通过国双的网站监测分析和优化系统,我们发现很多消费者在“预订开始”这个环节就放弃预约试驾了,流失比率高达72.00%,由此,我们建议该乘用车取消“尊享预订开始”环节,将提交预约的步骤简化为三步,没想到该页面改版后的一周,效果就非常明显,整体的提交预订转化率比之前提升89.47%。

 

 

  最后,在消费者转化阶段,汽车厂商往往会通过呼叫中心、电子邮件等方式与提交预约试驾的消费者保持沟通。这个时候,如果按照预约试驾信息提交的先后顺序来通知消费者去4S店试驾,则会错失很多真正有意向的消费者。一般提交预约试驾信息后,三天就接到车企呼叫中心电话的用户,比那些一周后才接到电话的用户,其到车企门店的几率要高很多,所以把握消费者的购车兴奋时间点很重要。

 

  以某知名车企为例,国双利用独有的销售线索转化模型,将每个预约信息的到店几率进行排序,让呼叫中心抓住了黄金72小时。在3天内用50%呼叫电话就完成了原来91%的到店,极大提升了成单效率。当该车企的呼叫中心打完所有电话之后,它的到店购买率比原来提升了30%。

 

  更重要的是,在与该车企CRM系统深入打通后,国双帮助该车企还原消费者的真实行为,帮助其全方位评估媒体价值。通过历史媒体回溯,国双发现这些接到呼叫中心电话但没有前往门店的用户主要来自PC端,停留时间较短,而且他们主要通过媒体A的广告来到该车企的网站,由此可以帮助该车企优化前端的广告投放,减少干扰项,让广告投放更加有效。

 

 

  卢元表示,在这样一个人人都是自媒体的时代,时时掌握消费者对品牌的点评信息显得尤为重要。国双通过领先的信息挖掘和自然语言处理技术,分析非结构化数据,时时监测全网涉及品牌的信息,并智能区分信息的正负面情绪,同时辅以人工去确认数据来源及准确性,帮助车企第一时间发现异常信息,为车企营造良好的全网舆论环境提供保障。国双秉持客户优先的服务精神,持续优化汽车行业解决方案,帮助更多汽车客户掌握新数字化浪潮,掘取商机。