国双归因分析系统以数溯源,助力企业发挥最佳广告效果

【发布时间:2017-06-02】

  乘着互联网的东风,网络广告如雨后春笋般迅速崛起。近日,群邑中国发布的《今年,明年:中国媒体行业预测》报告显示,2017年中国媒介市场总花费预计达到5813亿人民币,其中互联网媒介花费在整体的占比达到57.2%。

 

  然而,互联网为企业带来的不仅是机遇,还有挑战。互联网丰富的展示平台给广告监测和效果评估带来系列难题:跨屏、跨站、跨平台……对企业来说,想要追踪真实的广告投放效果越来越难。

 

  面对竞争对手咄咄逼人的广告攻势和自己疲软的广告效果数据,企业该如何绝地反击?国双归因分析系统通过追溯用户长期的访问行为和分析各种来源数据,特别针对「渠道价值」、「访问及转化时间」、「来源路径」三大方面,成功度量在线营销效果,指导企业媒介投放策略优化,助力提升销售转化效果。

 

营销渠道整合,优化媒介投放

  仅由一种渠道促成转化的几率是很低的,绝大部分的转换需要不同营销渠道多次发挥作用来实现。在服务某品牌客户的过程中,国双发现,该品牌89%的用户需要多次接触不同的营销渠道后才做出购买决策,所以依据长期用户跟踪来寻找最优渠道组合非常必要。国双归因分析系统有四大功能来洞察用户对渠道的反馈及评估各渠道的价值。

 

 

  •   「三贡献值功能」经过对不同维度渠道的直接转化数、有效源头数和有效桥梁数的查看来评估各渠道的营销价值,并对各个营销渠道进行环节分析,区分各个渠道更适用于在前期、中期或是后期影响消费者的购买行为的程度,以便市场人员做出正确的决策;

 

  • 「派生归因模型功能」可以有效评测哪些渠道的价值被低估了,避免把贡献归于最后一次点击(LastClick)而忽略了其他渠道价值的情况发生;

 

  • 「渠道分析功能」可对特定渠道及对应渠道的用户行为习惯进行剖析,以预估在什么时间以何种频率被用户接触时可更好地发挥渠道的营销价值;

 

  • 「热门路径功能」对产生转化的相同路径的用户进行聚类,从不同维度(如来源类型、广告来源、广告关键词等)查看产生转化的用户的路径组合,为广告投放提供组合、时间间隔等决策依据。

 

  在服务某品牌客户期间,国双根据用户对各渠道的反馈和价值评估优化了媒介投放组合。国双归因分析系统分别选取该品牌直接转化数、有效源头次数、有效桥梁次数TOP10的营销渠道进行剖析后发现:百度为其带来的转化最多,在消费者购买前期、中期、后期都有重要作用;Email作为桥梁渠道,其效果较好,适用于消费者购买中期营销其购买行为;Email作为有效源头的次数较多,对其进行剖析分析后得出邮件发送的最佳时间是14-16点间,最佳频率是周一、周二、周四。

 

多重分析用户购买行为,衡量Campaign价值
 

  如何有效评价一次Campaign对消费者购买决策的影响?如果客户没有产生购买等转化行为,那么Campaign后续影响该如何评估?国双归因分析系统的三时间维度功能可以预估一次Campaign的活动中及活动后效果。

 

 

  三时间维度功能通过跟踪用户行为,回溯用户的首次访问发生时间、访问时间和转化时间,并对这三个时间段选择、组合,可以有效预估一次Campaign在活动中带来的转化效果。比如把访问时间和转化时间设置为活动时间,即可知道本次活动带来的转化数量;把首次访问发生时间、访问时间和转化时间为都设置为活动时间,即可预估本次活动带来的新用户的转化数量。

 

  三个时间段的设置选择除了能量化给定时间段内一次Campaign的效果,还能够满足评估像“三个月前的广告对现在销售情况的影响”这样的需求。比如,国双归因分析系统曾利用三时间维度功能帮助某品牌客户的一次客户节进行活动后一个月的效果评估。

比如,国双归因分析系统曾利用三时间维度功能帮助某品牌客户的一次客户节进行活动后一个月的效果评估。它首先选择活动后一个月的时间段查看用户转化效果,并对转化用户进行分析,发现本次客户节带来的约18%的未转化访客在活动结束后一个月内发生了购买行为。此外,经过对用户在客户节及前期两个月的行为跟踪还了解到,在活动前两个月、活动前一个月和活动中三个不同时间段首次访问网站并在活动期间转化的用户特征不同,所以企业可以根据他们的特征有针对性的开展客户维系工作。

 

追溯来源路径,获得更多流量

 

 

  市场份额是有限的,如果企业期望借助营销推广获得更多的客户,除了加大推广力度,提高现有宣传的效果则是更佳的选择。国双归因分析系统通过对用户来源路径的追溯,轻松掌握搜索源头词和广告关键词,并对人群访问行为追踪,衡量媒介投放进行效果,寻找优化空间。

 

  对搜索源头词和广告关键词的追溯主要依靠“贡献值——维度组功能”,它可以剖析转化的源头渠道,找到一段时间内直接转化次数最多的搜索源头词及广告关键词。

 

  而对人群访问行为追踪,主要依靠胶片图功能和热门路径功能。国双归因分析系统的胶片图功能可以将单个用户的长期访问行为以电影胶片形式进行回放,企业可以从中看到网站的每一个访问者每次到访网站的信息汇总;热门路径功能则主要是对用户的访问路径进行聚合,发现更利于转化的路径。通过这两个功能,企业可以跟踪人群长期、整体的访问行为,有针对性优化宣传手段。比如,通过对搜索中竞品词的追踪,可以更全面地对竞品词实行嵌套,实现竞争对手的流量截留及潜在用户抢占。在嵌套竞品词一个月后,国双某品牌客户由竞品词带来的直接转化同比增长227%,嵌套后第二个月相较第一个月又增加9%;竞品词作为源头词带来的转化相较嵌套前一个月,增加132%,嵌套后第二个月相较第一个月又增加11%。

 

 

  面对日益复杂的广告投放环境和市场竞争态势,国双归因分析系统希望能够助力越来越多的企业发挥最佳广告营销效果。自2011年发布第一版以来,6年间,国双归因分析系统各项功能日臻完善,已成为全球领先的数字媒体领域的用户全生命周期行为跟踪分析和在线营销度量分析系统,帮助众多企业跨媒体衡量广告效果,分析每个渠道在整个转化流程中的贡献,并通过对用户长期行为数据的分析来帮助企业进行在线业务优化。