DT时代下媒体融合与互联网营销

【发布时间:2017-07-13】

  2017年4月12日,由中国传媒大学广告学院、国家广告研究院、《媒介》杂志共同主办的第九届中国传媒趋势论坛暨“《媒介》眼中的传媒十五年”主题展于中国广告博物馆成功举办。国双联席总裁续扬在论坛“业界前沿探索分享”中做了题为《DT时代下媒体融合与互联网营销》的演讲。

 

  续扬以国双在广电新媒体及数字营销领域的实践为例,阐述了“以内容为基础,以用户为核心,以产品为支撑,以传播为目标”的思路,从而构建出融媒体发展方向:“以内容生产为中心、以用户与服务为中心、以产品与运营为中心、以传播与监测为中心”。

 

国双电视台媒体融合大数据平台方法论与实践

  在一个传播环境快速变化、复杂技术迸发的时代下做媒体融合,内容一定是基础,有“正经的内容”,也有赚大量眼球的“不正经”内容,那以谁为核心呢?还是要回归用户本身,通过产品支撑,全面覆盖电视,移动端、OTT、IPTV等,全样本地去分析到每一个人,最终达到有效传播的目标。

 

 

  国双提出的媒体融合技术架构方法论,从数据采集、大数据框架、响应型分析、诊断型分析、战略型分析、预测型分析,到全自动分析,即今天大家都在讲的AI,需要的是海量的数据、让机器深度地学习进行判断。

 

  简单形象地来解释,首先是通过技术采集获取数据,然后把它盛到一个大的容器里面去,这个容器是我们的Hadoop分布式的一个平台,在上面搭载应用。因为数据本身是“无色”、“无味”的,如何通过这些数据帮助我们产生价值,就是要构建Application,在日常运营中辅助业务及决策。另外,这些数据是给不同的人来看的,如决策型的领导不需要细颗粒度的数据,而是要看能辅助判断出方向、趋势的数据,并且很多情况下需要实时的数据。

 

  到目前,国双已服务了二十多家电视台和网络电视台,积累了很多实践成果。例如,在数据支持精细化运营方面,国双帮助中央电视台的新媒体央视网分析移动APP“央视影音”、“央视悦动”,能够达到秒级的实时数据,了解观看人数、地域、观看效果、设备、品牌偏好等;在数据反哺节目内容制作方面,可以通过用户回看、拖拽等行为了解其对内容的反馈,为节目再创造内容时提供依据。

 

国双在数字营销领域的CMP广告营销模型及应用

  国双业务中很重要的一部分是为商业客户提供数字营销服务,帮助他们在数字媒体行业的投放获得更高的回报。特别是服务了19家大的汽车广告主,创造了一套自己的数据模型:CMP广告营销模型,即Consumer, Media, Platform。

 

  面对用户群体决策的的复杂化,国双着力于通过数据洞察、决策、优化为汽车企业真切的提升转化。运用国双自主研发的大数据平台GDMP(Gridsum Data Management Platform), 该平台承载了多维度数据对接匹配,助力汽车客户打通线上与线下数据整合,为汽车企业打造最精准的消费者人群画像,实现从人群洞察到需求洞察,还原用户本来的面貌。CMP汽车营销解决方案优异地整合与分析来自各方的数据,在帮助车企了解用户特征的基础上,借助国双领先的媒体决策沙盘帮助车企优选投放媒体。最后,通过优化车企自有平台如官网页面、电商平台来降低潜在用户的流失率,同时依托国双的销售线索转化模型真正帮助车企实现销量的增长。

 

  例如,用户在搜索引擎搜索了一个关键词,通过这个搜索来到了官方网站,在网站进行浏览行为。有时用户隔了很久之后又来到官网,最终可能用户在网站实现转化,我们把这些数据全部整合在一起,针对潜在消费者进行打分,根据打分来决定优先传播的对象,从而促成更有效的转化。

 

  只有通过以人为本、以消费者洞察为核心的数据分析,才能真实释放车企的营销动能,促成一次次有温度、直达人心的服务体验。

 

  国双正是通过在大数据领域积累的技术、数据和经验,不断深入不同的行业,如商业、政府、媒体、法律、运营商等,协助客户通过数据产生更大的价值。在服务媒体的部分,国双拥有媒体大样本、全样本的数据,目标是让媒体的价值客观、公正地被评价;同时,国双还服务众多广告主,目标是让他们在媒体上的传播能够获得更大的价值。这两个业务的握手,可以更好的获得共赢。

 

  续扬在开场时说到,祝贺《媒介》杂志成立15周年,同时也向这15年来的认真坚守精神致敬。国双也同样的执着,在数据行业深耕十余年,于2016年成为首家赴美上市的大数据企业,取得了新的里程碑。