大数据揭示国人汽车消费观:华中人最精打细算,华北最重体验

【发布时间:2017-07-17】

  在汽车日益成为出行标配的时代,人们买车的主要目的是什么?最在意汽车的特性有哪些?每类人群平常爱聊的汽车话题有哪些?最喜欢哪款APP?节假日和工作日上网的时间点有差异吗?

 

  我们摘编了国双数据中心出品的《2016年汽车行业消费者研究》,用全网的数据,教您3分钟了解过去一年国人买车、用车、聊车的那些事儿。

 

  首先看看整个汽车行业情况:

  • 2016年,中国汽车保有量增长率较以往大幅提升,人们对汽车的需求依然很高
  • 汽车生产量首次超越销售量,销售量增速较2015年有所提升
  • 汽车销量随价格下沉,两极价格段位销售增势高于中位价格段
  • 自主品牌整体销量最高,占据低价位市场,德日美系品牌分割中高端市场

 

  在此背景下 ,国民有什么样的汽车消费者观?这种消费观对于汽车品牌的营销有什么样的启示呢?国双数据中心结合自主研发的互联网舆情监测与信息挖掘系统Media D的产品数据及其他自有数据、外部开源数据等,从行业、人的角度出发,依据经济、配置、体验等维度将汽车消费人群划分为:精打细算型、实用经济型、理性平衡型、体验先导型、极致尊享型五大类。从区域差异、购车用途、关注内容、讨论渠道、使用偏好、决策因素、营销案例等角度进行分析,帮助汽车品牌与消费者进行更有效的沟通。

 

 

  我们发现:精打细算型人群在华中地区更加集中;实用经济型人群更多聚集在华南地区;理性平衡型人群在东北更聚焦;体验先导型更在华北地区更加集中;极致尊享型人群在东北地区更加聚焦。

 

  精打细算型以女性居多,下一辆车预算多锁定10-15万

 

  这类人群最关注配置参数,汽车的驾驶体验则相对次要,以20-29岁及50岁以上这两个年龄段的人居多,其中女性在整个人群中的占比达到54.9%。如果考虑买下一辆车,这类人群中有46.5%的人会入手10-15万的汽车,只有7.0%的人对21-25万这个价格区间的车感兴趣。

 

  地域特性|华中地区精打细算者的比例在全国居首位

 

  精打细算人群在华中地区最集中,且高于其他四类人群,但车型喜好区分度较小;华北、华东精打细算者相对较少,但对不同车型偏好差异明显。

 

 

  购车需求|偏好紧凑型、小型、SUV以满足日常代步、旅游出行的需求

 

  其中,45.7%的精打细算人群购车的首要目为代步,另外出于旅游出行和商务工作的需要而购买汽车的比率分别占到20.1%和17.5%。

 

 

  话题偏好|讨论内容比较丰富、多元

 

  精打细算人群在讨论汽车相关话题时,价格、金融信贷、多媒体配置、发动机、外观设计、车厢空间等内容更容易与其他内容被同时讨论。

 

 

  讨论平台与时间点| 与总体人群相比,更喜欢在论坛上讨论

 

  精打细算者在微博上的讨论占比低于总体水平;节假日与非节假日讨论的黄金时段基本相同,主要集中在9点—11点;14点—17点;19点—24点。

 

 

  APP偏好|最喜欢使用音乐和视频类APP

 

  精打细算人群最喜欢音乐类APP,其次是视频类APP,而且喜欢视频类APP的用户喜欢社交类APP的概率高于地图、旅游类APP;地图、旅游等APP;此外在节目方面,他们最爱追综艺类节目,其次是生活和新闻类节目。

 

 

  购买决策因素|对汽车颜值和后期维护的关注度高于其他人群

 

  精打细算者在买车时,除了和大多数消费者一样关注汽车的品牌和销量之外,还特别在意汽车的外观设计和后期养护。这类人群常常会重点关注东风风行和本田。

 

                                                                                             

  营销启示

 

  针对精打细算人群,汽车厂商可以结合其触媒习惯和讨论话题,进行营销推广。我们发现,长安CS35这款车的营销策略人群定位与精打细算人群较为贴近。在2016年3月到2017年2月期间,长安CS35在营销中,会重点阐述车型本身的日常代步功能,强调其配置、品牌美誉度,然后也会结合微博、论坛去进行一些营销活动。

 

  而过去一年,精打细算型人群在网上讨论最多的车型有长安CS35、大众捷达、江淮瑞风S3、大众POLO、起亚K2、雪弗兰赛欧、奇瑞艾瑞泽5、奇瑞瑞虎3、丰田威驰、现代瑞纳等。

 

 

  值得一提的是,长安CS35在这10大热议车型中,市场声量并不突出,只排在第七位,但是市场销量却反超其他市场声量高的汽车厂商,位列第三,真正实现了以有限的营销投入获取丰厚市场回报。

 

  我们可以回顾下去年3月到今年2月期间,长安CS35的市场营销策略。其作为成熟热销的自主SUV,在维护老用户方面,车友会、延保是主要方式,进一步提升老用户的品牌忠诚度;在吸引新用户方面,除日常突出车型在SUV中的配置、销量和价格优势外,还借助节日或热议事件,吸引与其贴合的女性等潜在消费者,提升新用户对品牌的好感度。同时长安CS35以其目标受众热衷使用的微信、论坛等媒体平台去和消费者保持沟通与交流,增强了品牌与消费者之间的黏性。