三招应对营销碎片化挑战

【发布时间:2015-01-05】

      随着移动互联网的发展和智能手机、移动数码产品的普及,营销碎片化可谓是大势所趋。在中国更是如此。根据工信部发布的有关数据,2013年上半年,我国手机用户突破11亿,移动互联网用户达到8.2亿,位居世界第一。与此同时,PC用户依然十分庞大,门户网站、企业网站、社交网站等传统的互联网内容载体汇聚着大量的流量。互联网的普及,让人们获取信息的时间、渠道日益碎片化,导致用户每天的碎片化时间加起来可多达4~5小时。因此,如何利用价值不可限量的碎片化时间进行营销,不仅仅是一个挑战,更是一个机会。

      2014年4月,国双科技国际业务部总监吴铮在梅花网主办的“营销个球”论坛上分享了关于碎片化营销的看法,并向营销人提出了专业建议和应对方案。吴铮指出:面对营销碎片化趋势,营销人面临三大挑战,而借助国双AdSuite全流程数字营销解决方案、利用碎片化时间与目标受众进行对话,成为品牌营销中的一条全新路径。

第一招:按图索骥 制定科学的KPI体系

      对营销人来说,在合适的渠道投放合适的内容,并通过实际效果情况制定自己下一步的投放策略和执行计划,是一项步步相扣的工作。而如何去衡量媒体投放?只有制定一套科学的、适合数字媒体的KPI(关键业绩指标)体系,才能帮助每一次营销活动取得成功。

上图:科学合理的KPI体系,有助营销活动实现目标,在品牌与销售之间达成平衡

      “做好这件事的第一个关键是要取得这样的一张报表,能够度量每一个广告的来源和访问量、具体到每一个订单转化率,并将前后台数据打通放在一个报表里,非常直观地给用户一个展示。”吴铮说。

      国双科技可以提供多维度的系统化KPI指标。可以按照流量、转换率等多个关键指标进行排序,从而方便不同的客户依据不同的关键指标选择媒体进行投放。

      据介绍,国双科技将广告渠道根据数学模型进行分类,包括播放器类、门户类,以及垂直类,IM即时消息和社区等。每一类型都有自己不同的特点,投放就可以科学地进行各种媒体组合。比如,垂直类的可能适合去做电子商务、做销售为导向的活动,而像SNS、门户更多的是产生一些品牌关联。

第二招:全程数据化,科学衡量和挖掘媒体价值

      有了KPI体系之后,如何根据它选择媒体,衡量并挖掘其价值?其实就如同在足球赛中一样,不能把功劳算在进球的一个人身上。因为进球是一个团队的努力,包括发球,传球,带球等等。但目前的情况是,大家都注意到进球的人,而其他的团队成员却往往没有得到足够的重视。很多的广告主、代理公司都注重基于最后一次点击,转换的那一个点击。但如果没有了其他广告形式的组合和协同,最后那一次点击也不可能形成。因此,媒体方案的价值就是如何去实现最佳平衡和组合,发挥每一个细分媒体不可替代的价值。但如何让这些问题数据化、可视化,就是一个难题。

上图:国双AdSuite 解决方案,帮助客户通过全程数据分析,寻求最适合的渠道

      国双科技有一个理念,就是将整个用户的转化购买过程数据化。例如,一个典型用户购买决策的整个过程,第一次是通过百度的自然搜索,第二次是在搜狐的广告上看到了相关的一个品牌广告;然后新浪微博互动,百度搜索加深了一些互动的形象,最后用户完成了相应的购买。整个过程中是透明的,有搜索引擎、门户广告、新浪微博、社区,都对最后一次转化产生了作用。这种直观化和可视化的工具能够告诉广告主各个媒体的价值是什么,然后形成相关的提案。

      基于此,国双科技推出了一个系统解决方案——Contribution  Dissector,它能基于不同的模型,把整个的购买过程数据化、量化了,从而可以看到组合媒体中每一个媒体的价值。通过这个系统可以回放用户每一次是怎么来到客户的网站,并且在哪一次下单。既可以对之后剖析,也可之前对广告媒体端进行分析,从而准确地发现每一个媒体在订单产生过程中的作用,并以此作为下一次投放媒体组合和优化的根据。

第三招: 用户行为全程分析  减少被浪费的广告费

      投放的广告被浪费掉的一半以上,这是业内很多人心知肚明的。但如何避免广告预算的浪费,却是一个老大难问题。国双Contribution  Dissector可以对用户行为全程收集、分析,从而保证广告主投放的有效性,最大程度上避免不必要的浪费。

      国双科技通过Web Dissector了解访客行为,如点击区域、停留时长、访问和互动深度等等。这是一个交互式的数据挖掘,通过热力图,可以看到每一个区域的点击,甚至可以和后台的CRM进行结合,从而更好地了解用户行为。此外,国双Contribution  Dissector可以对媒体用户行为的异常情况报警。比如,一些媒体的用户除了上午十点和下午四点是两个访问高峰,可能一些特殊的访问高峰是凌晨。发现这些异常现象,咨询顾问就会跟客户沟通,了解异常的原因并加以解决。

      面对营销的碎片化趋势,国双科技结合多年经验和技术产品,提出了Adsuite全流程数字营销解决方案,该方案通过大数据的挖掘、分析,可多维度地洞悉媒体的价值、用户行为,以帮助营销主获得最佳的数字营销投放效果,破解营销碎片化带来的挑战。以变应变,在变化中抓住机遇,营销碎片化,让富有创新精神的营销人帮助广告主获得一次弯道超车的新机会。

 

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