新车营销哪家强?大数据告诉你真相——国双数据中心联合百度指数发布2016年1-10月汽车行业新车发布报告

【发布时间:2016-11-24】

  2016年广州国际车展于11月18日正式开幕,国内外各大车企齐聚羊城,争相炫彩亮相,纷纷拿出大放异彩的重磅车型,准备占据各大头条版面。汽车作为大宗消费品,长久以来市场竞争非常激烈。为抢占份额,汽车品牌商一直都是营销领域的先锋,五花八门的广告、费尽心思的邀约试驾、各式各样的跨界合作、别开生面的新车发布会等等。那么,怎样的营销手段更能打动消费者的心?

  近日,国双数据中心联合百度指数正式发布了《中国新车营销哪家强?大数据告诉你真相》报告。从大数据视角,分析了2016年1-10月上市新车的市场概况、品牌主在各阶段的营销手段、消费者关注度等,助力汽车品牌主全局掌握整体新车市场的营销。

 

 

【新车市场概览】113款全新汽车上市,SUV成为重点角逐市场

 

  截至今年10月,共有84家厂商的113款全新车型上市。特别是受北京车展及车市“金9银10”的影响,4、9、10月成为汽车制造市场的上新“高发”月,其中4月份东风日产、保时捷、上汽荣威等共发布了25款全新款车。

 

 

  车型分布方面,SUV上新款最多。其中,国产厂商主要聚焦于SUV、MPV、紧凑型等汽车,进口厂商与合资厂商则在SUV、紧凑型车、中大型车领域发力较多。

 

【大数据观察营销手段】预热期、发布日、稳定期三阶段不同侧重

 

  此部分是该报告的一大亮点,以往研究报告大多是把消费者数据、营销渠道投放数据等作为整合研究对象,评估目标用户、消费者行为、投放效果等。而此报告是把所有发布新车的厂商营销行为作为研究对象,使市场营销人员可超脱出只关注单个车型、单次营销活动等,从而对整体行业的新车营销有一全局观。

  报告依据营销策略的差异,将新车的上市之路划分为三个阶段:预热期、发布日、稳定期。

 

 

  预热期多在发布日前3周,多以造势为主,吸引人们的注意。媒体选择上,微信为主要阵地,超其他媒体声量之和近1成;紧凑型车更加偏爱论坛,大型车尤其偏好微信;微博上,中大型车占比相对较高;新闻端,跑车、微型车占比相对较高。

 

 

 

  预热期传播内容上,产品、用户营销为主打,明星借势、节目赞助等为辅助。在各个新车车型中,欧尚的“百万用户夏令营”活动群众声量最为高涨;传祺GS8开展的“秋日狂欢”、“大有‘座’为”和赞助的“网易时尚盛典”活动收效较好。

 

 

  发布日当天,小型车、MPV、微型车的单车讨论声量占比较高,超越搜索端。微信平台领跑发布当日媒体分布,无线端高触达特性彰显。微信平台作为移动端重要社交媒体平台,公众号用户群体更具有针对性,加之各厂商经销商网络分布全国,使得微信平台兼顾了新闻性、论坛性及及时性,领跑媒体。除微信媒体外,SUV在论坛媒体声量占比高,中大型车则利用微博声量造势。

 

 

  今年前10月,汽车厂商的新车发布会以青春、生活、情感为主旋律,多样化的形式,跨界、科技元素频现。

 

 

  稳定期多为发布日后4周,乘胜追击,拉动销量。在搜索端,呈现三段式的下跌趋势。紧凑型车、MPV的搜索指数相对稳定,下降幅度不大,SUV以及中大型车变化明显;发布日后3日内,以及再过一周后,成为衰减最为严重的时段。

 

 

  稳定期在媒体选择上,微信依然是主要阵地,占据主要地位;其次是论坛和微博,讨论量占比较预热期有所提升。传播内容上,产品信息为主,情感类的“软”营销为触发,区别于对产品信息的“硬”推广,情感营销以及结合热点的“软”营销也较受企业重视。营销结合KOL进行信息推广,也较受推崇。

 

 

 

【消费者洞察】35岁为新车关注人群的分水岭

 

  SUV、紧凑型车、跑车的搜索关注相对整体较高。而不同类型城市的人群,关注也呈现出差异。MPV在四、五线城市更受关注,紧凑型车、微型车、小型车在三、四线城市更受关注,大中型车在三线城市更受关注。更有意思的是,成都超越上海、广州等一线城市,仅次于北京,位居城市搜索指数的第二名。此份报告中,涉及不同地域的消费者行为洞察,将帮助汽车厂商为不同类型级别的新车选择有针对性的营销手段和主攻区域提供有价值的参考。

 

 

  最后,此份报告对于全新款汽车关注者进行了一个精细的画像,“他们有一定经济基础,追求生活品质”,因为这些用户主要兴趣偏好有演出票务、房产、财经等。从年龄上来看,35岁为新车关注人群的分水岭,35岁以下的人对全新车更感兴趣;25-29岁人群对新车的关注度远低于对整体汽车行业的关注,40-44岁的人对全新车却较有热忱。已婚人群对新车关注度较低。从性别上来看,与汽车行业男性关注度远高于女性不同,女性对全新车的关注更高。