国双石承泰：数字化营销 “四步曲”，全链路赋能品牌增长

在《增长五线》一书中，强生公司前执行总裁拉尔夫•拉森表示“增长是一切企业问题解决的入口。”今年全球遭遇疫情“黑天鹅”，使得增长问题更加突出，增长成了企业发展最为关键的命脉，有了增长，未来才能有发展空间和想象空间。

疫情加速了发生在用户身上的深度数字化转变，而为了适应这种不可逆的转变，企业必须要进行营销数字化转型。事实上，那些在疫情期间仍实现逆势增长的企业，比如耐克，2020财年大中华区市场营收逆势同比增长1%至16.47亿美元，正是由于较早开始了数字化转型战略，才能够在疫情期间快速反应，及时调整在大中华区的销售策略。

一、企业业务领域的四大增长点

营销数字化转型，并不是单纯的数字化工具的使用，而是要与具体业务紧密联系起来，因此

企业必须弄清楚自己面临的增长问题都出现在哪些领域，并明确业务领域的增长点。目前来看，企业的增长点主要集中在四大业务领域：广告、电商、服务、社群。

首先是广告方面，主要是提高广告的效率，从实现增长的具体形式来看，就是要降本增效。广告效率的提升包括预算的有效分配、减少虚假流量带来的广告预算的浪费、目标人群的精准触达以及提高广告到销售线索的转化效率。

第二是电商领域的增长，这一增长点在疫情期间尤为显着，商务部大数据监测显示，“五一”期间全国实物商品网络零售额同比增长36.3%，为缓解疫情影响、促进消费回暖发挥了重要作用。而电商增长最直接的体现便是GMV的提升，这也是所有品牌关注的核心议题，但该如何科学地帮助企业达到增长的目标？首先要弄清楚影响电商GMV增长的决策因子，即渗透力、复购力、价格力、延展力。

其中，渗透力是消费者拉新带来的ＧＭＶ增量；复购力是消费频次增加带来的GMV增量，价格力是价格升级带来的GMV增量；新品力则需要综合评估新品效能，具体包括新品对新客和GMV 的贡献力。而不同品类的关键决策因子也不尽相同，比如对于母婴、医药保健、宠物食品等忠诚品类，复购力尤为重要。针对美妆、个护等消费升级趋势明显的品类，价格力机会最大。因此，帮助不同企业识别各自的关键决策因子至关重要，有利于其按图索骥地找到电商增长发力点。

第三则是服务领域。对于企业来说，提高服务能力，打造独特的客户体验有助于其在竞争中脱颖而出，不仅可以加速获取新客，也能不断提升老客价值，提高留存和复购。这主要体现在一对一的个性化服务能力、增值服务能力、客户满意度等方面。以汽车行业为例，车联网正在推动车企服务模式转型升级，打造更加个性化的消费者体验。

基于车联网系统，车企可以为车主提供一站式的智能用车、养车服务。比如当电动汽车进入低续航状态，车联网系统就会自动提示查找充电桩，并智能显示周边充电桩的类型及数量，给出到达的最佳路线，大大优化了车主的出行体验。同时车联网也会成为车企与用户之间最重要的线上沟通手段，为4S店服务模式拓展更多的空间，例如远程诊断、智能维修等。

最后是社群方面，随着公域获客成本的水涨船高，社群等私域成为企业新的增长点，基于熟人/半熟人的社交关系链，能够快速实现裂变，帮助企业变现。比如社区团购就成为了疫情期间企业触达消费者的重要渠道，叮咚买菜是一个典型案例，疫情期间其整体订单量同比增长80%，客单价增长70%。不过通过社群实现增长的前提和关键是积累大量稳定的私域流量，同时有效识别出其中的高价值客户群，进行持续维护，不断引发新的裂变，形成私域流量增长闭环。

 二、“因地制宜”，营销数字化转型“四步曲”

营销数字化作为大部分企业数字化转型的切入点，关键在于结合具体的业务场景，把所有业务系统中的数据打通，通过数字化驱动的创新，提高营销效率、降低营销成本，进而帮助企业达到增长的目标。 

上面我们已经分析了企业业务领域的四大可控增长点，基于此，企业营销数字化转型的基本路径可分为四步：业务在线→数据回收→数据整合→数据提炼。

• 第一步是业务在线，即业务进入在线场景，实现业务数据的单场景直接应用。

• 第二步是数据回收，业务流程中产生的数据进入数据仓库，进行单场景分析、评估、预测等数据应用。

• 第三步是数据整合，各个业务场景产生的数据打通后进入数据中台，进行数据跨场景分析，营销自动化应用。

• 第四步是数据提炼，数据经过提取和模型化后进入知识库，利用知识库和数据构建模型，驱动业务智能化运转。

营销数字化转型是一个持续迭代的过程，会不断经过从业务沉淀数据到数据回收、数据整合、数据提炼应用，到再循环迭代产生更多业务数据的过程。掌握营销数字化转型的基本路径，并不意味着就可以一步到位实现营销数字化转型，甚至增长。因此，必须因地制宜，根据企业所处的阶段，制定适合企业自身发展的数字化策略。

每家企业数字化转型所处阶段跟企业成熟度，甚至和以前的信息化程度都有关系。而国双会结合客户的成熟度和现状规划一条适合它的数字化路径。比如对于刚刚开始转型的企业，国双会建议他们先建设好各种数字化触点，并通过触点监测及外部数据分析系统，使得企业在全链路保持连接和数据获取能力。

三、数据中台+业务中台，全链路赋能品牌增长

了解企业数字化转型所处的阶段，是为了更好地制定符合业务增长逻辑的数字化策略，但前提要做好数据的积累和应用。数据资产积累薄弱、应用范围窄是目前很多企业数字化转型难的主要原因，这恰恰是第三方数据技术服务商的优势所在，通过搭建数据中台，可以帮助企业不断积累数据资产，实现数据、技术等的应用和复用。

其实，搭建数据中台也并不难，关键是要跟业务有效地结合在一起，真正落地实践。因此，阿里提出了业务中台和数据中台的双中台战略，依托在智能核心大脑可视化BI上, 对应到企业的业务场景落地，让数据中台从资产化走向价值化，使数据产生业务价值，链接消费者触点应用后发现洞察, 最终形成数据到业务的关键循环。

同样的逻辑，国双也能够为企业提供“数据中台+业务中台”的双中台解决方案，同时在企业各业务领域的增长点上，国双都有成熟的产品和能力可以直接提供给企业使用：

• 广告方面，国双的广告监测产品可以帮助企业进行官网、小程序、APP等前端数字化触点的监测，通过对收集到的数据进行分析和建模，为企业营销决策提供依据，有效提高其广告营销效率。同时国双的广告监测能够帮助企业精准地识别出虚假流量等广告作弊行为，从前端广告到落地页到站率监测全链路评估不同媒体效果, 全面追踪异常流量来源, 帮助企业降低营销成本。

• 电商方面，国双的用户行为分析产品可以帮助企业进行后链路的用户行为监测和分析，再加上前端的广告分析，就能够实现对AIPL不同阶段的消费者行为的全链路分析，指导企业优化对不同阶段消费者的营销策略。在此过程中，企业也可以清楚地知道消费者的流转路径和流失的原因，有助于企业找到营销机会点和更有针对性地进行营销策略的调整，持续优化，提高转化。

• 服务方面，基于在大数据和人工智能技术等方面的积累，国双可以真正帮助企业实现一对一的个性化服务。这对于客单价较高的汽车行业价值尤为显着，比如利用国双NLP技术和知识图谱技术，通过语音转文本分析来进行话题分类，可以实现对销售过程及客户购买过程行为数据自动化实时诊断分析，智能输出顾客对于产品的关注点如车型、颜色、性能或竞品信息等，建立潜客对应的标签体系，进一步能分析市场动态，对于销售顾问后续话术改进起到指导作用，从而不断提升消费者体验，提高客户个性化服务能力。而在此过程中，知识图谱的应用，不仅扩展了标签体系，还可以计算出话题之间的关联系数，基于关联系数，销售人员能够采用顾客最感兴趣的话题来引导购买，提高了成单率。

• 社群方面，国双的SCRM产品融合线上线下，以渠道为起点、以用户为中心、以数据为基础，通过品牌展示、互动传播、精准匹配，向客户提供个性化互动与服务等，可以帮助企业建立和消费者沟通的数字化桥梁，提高消费者粘性和活跃度。

而在上述的整个过程中，来自广告、电商、服务、社群端的数据都会回流进数据仓库，通过整合进入数据中台，与国双知识库结合，可以构建各种模型，形成企业的 “数智大脑”，持续指导广告、电商、服务、社群端的决策。此外，利用国双的BI工具，企业的各种数据都可以得到多维度的可视化呈现，有助于企业进行更深度的分析决策。

得益于在数据技术方面的积累和行业深耕的经验，国双目前已经帮助来自汽车、航旅、消费品等多个领域的企业实现了营销数字化转型。未来，国双将持续发挥自身优势，以“四步曲”为依托，全链路赋能企业数字化、智能化转型。

【作者简介】

石承泰

• 国双数字营销副总裁，负责强化市场与产品创新赋能营收增长。

• MMA中国无线营销联盟 培训委员会主席

• 中国商广协4A委员会 国双副代表

• 虎啸奖评审委员会委员

• 第20届IAI国际广告奖“年度数字营销影响力人物”