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数据,让CMO拥有超越营销的话语权

Time:2018-11-13

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国双联席总裁 李峰

“过去几年企业的增长,特别是在快消零售类行业领域,主要依赖于电商的蓬勃发展。因此怎么实现电商的快速增长,如何把握先机,获得行业内更快的增长,是每一个CMO决胜的最关键所在。”     

这是国双科技的联席总裁李峰先生在9月18日WAWX十年峰会上的演讲。

观点速读

1、CMO应该懂得利用数据让企业在电商领域获得更高的增长,而能否获得快速的增长并掌握先机超越其他行业,需要更深入的数据研究。

2、数据驱动电商增长主要来自于四个方向,简称四驱引擎,分别是业态引擎、产品引擎、投放引擎和会员引擎。

3、业态数据能力是对电商所处的细分行业情况的把握,包括对平台、跨域平台、竞品、用户及品牌相关趋势数据的把握,能够帮助企业洞察“势”。

4、投放引擎是对投放全流程的精准优化,比如对TA(目标受众接触度)可以实现不降价促销等,能够帮助企业实现精细化营销。

5、产品数据能力可以通过对产品组合、产品价格、产品定位、网站APP等企业产品进行优化管理,来助力企业产品某一方面的增长。

6、会员数据的挖掘与管理是企业营销与再营销的重要切入点。

7、真正大数据的优化,应该是捕捉日常中容易忽视的那些信息,并把它应用到实践,让销量得到增长。

一、四驱引擎是什么

在过去的十年里,国双做了很多行业增长方面的解决方案,其中一个是四驱引擎,即如何通过数据助力电商,实现更高的生意增长。

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电商取得持续增长有很多方面的因素,它们分别作用电商的不同阶段,比如业态引擎通过跨行业、客户群等跨域数据关联协助商品品类、档次等定位,对店铺定位阶段进行作用。产品引擎通过协助产品组合、数字定价、卖点优化、爆款打造等对商品上架阶段进行作用。投放引擎通过DMP协助效果评估、内容传播、活动策划等对推广引流阶段进行作用。会员引擎通过标签体系、营销场景驱动会员或者泛会员更高频次的购买,来对客户管理阶段进行作用。

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在四驱增长里,第一个业态引擎是最重要的一个引擎,今天的商家不但追求本领域的用户,而且开始更多地争夺跨域的用户。比如大家都知道啤酒和纸尿裤的故事,企业想要驾驭这样的跨域增长,需要更好地利用业态引擎驱动产品的跨域销售,这是今天所有CMO们非常关注的一个话题。第二个是产品引擎,深度研究不同的定价区间会给产品带来哪些微妙有趣变化。第三个是投放引擎,主要介绍如何驾驭推广带来的增长。最后一个是会员引擎,主要讲的是如何让企业泛会员获得更好的粘性和增长。当四个引擎联合作用的时候,会驱动电商的持续和复合的增长。

二、业态引擎助力跨行业增长

业态引擎可以通过分析整个行业状态,找到企业本区域外的新市场,进行跨域关联,助力跨域营销,实现电商跨域增长。

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举一个办公设备投影仪的案例。这家投影仪厂商是一家成熟的公司,本领域用户稳定,忠诚客户较多,希望获得跨域增长。国双与京东云有战略性合作,可以捕捉到用户更全面的从浏览,点击访问到评价下单的全链数据。因此通过跟踪这些电商数据,可以帮助这家公司找到与投影仪相关的周边产品,比如最核心的周边产品包括显示器、笔记本、VR眼镜等。

然后对跟踪数据及人群分析,根据与投影仪相关性由高到低划分为四级场景,如下图,进度条代表它的相关性。首先是办公场景,辐射的是投影仪的高度相关人群。第二为家庭影院,辐射的是投影机准相关人群,也是投影机市场最重要的潜力空间。第三是智能家居场景,该场景辐射的人群是企业未来要争取的,也是每一个家居家电厂商包括小米在内都会去争夺的。 第四个尤其值得关注,是儿童养育市场。做出这个结果后,需要跟投影仪厂商确定是否与企业战略方向一致。一致后才好进行接下来的实施。

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场景确定后,开始做第一阶段的优化,即办公场景人群的精准定位,聚焦企业级用户进行导流。因为是跨域,所以这些企业级的用户并不是曾经关注过投影仪的那些办公人群。通过第一阶段的优化,新获得的用户中有86%来自于优化的目标群人,因此第一阶段获得了非常好的效果。而在第一阶段没有结束的时候,已经紧接着开始对其它场景的人群优化,目前已经取得了非常好的效果。

三、投放引擎助力企业精准化增长

下面用两个案例介绍投放引擎如何通过精准把握用户画像与借势,驱动电商的精准化增长。

1、怎么实现不降价的促销?

通过对企业TA(目标受众接触度)的精准把握,结合受众消费特点,优化促销方式,实现不降价促销, 来提升电商业绩。

这是一个坐落于上海的很多年轻女性喜欢的轻奢品牌,在每年618、双11等电商平台大促活动期间,为了保证流量必须参与促销,但是降价再加上电商平台收取的费用,会导致利润困难,还会有从轻奢这一级别掉下来的危险。为控制成本及防止品牌掉级,希望可以做不降价的电商促销,其实这是一个蛮难的要求。

深度挖掘了它的用户,通过人群属性对企业的TA进行洞察,做出用户画像:七成以上的用户是 20到30岁的90后,购买力一般,对品牌及产品品质有要求,喜欢在活动大促时下单,对价格比较敏感,有分期付款习惯。

通过利用90后人群“喜欢分期付款,喜欢用P to P的方式贷款购买”这一特点,合力促成了企业与另外一个支付平台在活动期间的合作。最终,企业在活动期间获得了六倍的流量,并且用两倍的客单价带来了13倍的收入增加。这是一个极其成功的真实的案例。

这是精准增长中的人群篇,即如何通过对TA的精准把握提升电商销量。

2、三种借势 优化投放全流程

从颗粒化账户细分、竞品借势、节假日借势三个方面着手,细化投放全流程,节省企业成本,进行精准增长。

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三个阶段对规划账户借势:通过颗粒化的对账户进行细分后,在促销前中后三个阶段,借势不同的人群组合,进行精准营销。比如大促期的人群是由三级类目关联人群加上品牌人群,加上再营销及竞品关联人群组成。这里面的难点是跨账户操作,国双跟京东合作开发了一套API可以支持跨账号的操作,可以让操作更方便。

关于三类人群对象借势,这里面的难点是海量的图片管理,所以国双开发了一套图片物料的自动识别工具,可以帮助优化人员自动筛选图片进行促销。通过技术解决跨账户操作与海量图片自动筛选后,把电商人群分为三类。第一类是无目的探索人群,对此类人群用较多的资源进行站外引流、站内引导,比如站外直播等资源协助,站内产品秒杀等引导人群消费。第二类是多家对比人群,买东西喜欢多家对比的,对此类人群进行站内吸引、竞品借势,比如借势相关产品的品类搜索与产品推荐等。第三是品牌忠诚人群,这类人群的营销只要做好品牌检索排名与决策激励就好,这类人群营销成本最低,效果最好。

时间借势:首先是节日借势,详细跟踪过去两年不同的节日,比如618、双11、419等,根据不同节日中不同品类商品销售量的变化,研究什么节日对什么产品品类最有效。其次研究什么节日的什么时间段,用户购买比较活跃,进行时间精准化投放。

通过三种借势,在今年的618期间,对一个成熟的美妆品牌进行投放的全流程优化,取得了销售额增长500%的成果。对比京东和天猫的美妆行业平均增长的38%,作为一个老品牌,这是非常成功且不容易的。

四、产品引擎助力产品定位

三个案例介绍产品引擎如何通过优化产品组合、定位等驱动电商发展,实现电商增长。

1、高客单价产品组合怎么优化?

通过跟踪流失用户,定位可借鉴的卖点,然后优化产品组合来驱动电商增长。

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在电商争夺中,有新增用户的流入,有老用户的流出,流入和流出的总和决定着总销量是否上涨。举一个美妆企业的例子,首先研究了其产品用户流出情况,发现产品套装的销售情况,在与竞品比较中表现最差,如下图,灰的代表竞争对手,蓝的代表企业自己。由于套装产品是客单价最高的品类,所以它的销售情况对企业总收益有着比较大的影响。

然后,研究该组合产品流出的竞争对手产品组合情况,发现最明显的区别——企业产品组合只有两个产品,洁面加乳,而它的竞争对手的套装组合中多了一个水。为此做出的尝试是重新组合产品,即在套装里加上水。结果在其它投放和其它元素都不变的情况下,套装的销量占比提高了7.3%。由于其单价比较高,所以企业总销售额得到了大幅提升。

这是一个非常简单可借鉴的优化,李峰认为真正的大数据的优化,应该是捕捉日常中容易忽视的那些信息,把它应用到实践,让销量得到增长。

2、新产品怎么打入市场?

通过精准分析新品所属环境,精准目标市场,开拓新品上架之路。

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首先要确定新品可以进入电商的产品品类。通过市场大数据研究,发现用户对鱼肠的认知度比较高的三个品类是宝宝零食、进口食品-休闲零食、休闲食品-肉干肉脯。

其次研究企业将会遇到的竞争对手。目前鱼肠市场中,韩国小火车鱼肠占57%的市场份额,韩国乐鲜占15%,均偏重于宝宝零食和进口食品品类;宝嘟嘟占14%的份额,偏向于宝宝零食品类。

最后研究单品的生存空间如何。通过数据研究鱼肠在用户认知和竞争态势两个方面发现,宝宝零食是鱼肠的主战场,有更多的消费者认知,但是品牌多,竞争激烈,生存空间不稳定。肉干肉脯竞争环境相对简单,用户认知度也高,生存空间较大,可优先考虑。

3、会员引擎 助力企业会员增长

企业应该锁定曾经关注过但从未消费的人群,即企业泛会员,然后通过分析人群,对其网络环境,比如优化关键词、平台等进行优化,并主动触达来驱动电商会员增长。

已经有很多案例证明,对于那些“浏览过和关注过企业的产品,但从未产生过订单”的人群,企业应该再次锁定。

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首先,通过研究泛会员数据,对泛会员进行锁定,锁定有多种方法,数据表明对于美妆品牌来说搜索词锁定和URL锁定是非常有效的。

其次,优化泛会员环境。锁定关键词的优化是通过对关键词进行搜索热度分析、搜索习惯分析和舆情分析对关键词进行筛选,锁定搜索它们的人群。URL锁定是对关注相关网站、平台、媒体等用户进行URL锁定。

最后,通过主动触达已锁定的泛会员,把锁定数据传给DSP进行二次投放。

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国双通过对一个美妆品牌的泛会员重新定位后,二次推广投放,相较优化之前,带来超过5倍DSP点击率。

五、总结

国双科技是中国第一个在纳斯达克上市的大数据公司,李峰先生分享的四驱引擎是国双在数字营销领域通过多年技术与数据资源积累,通过不断实践验证后得出的,可以概述为从企业商品店铺定位,到商品上架,到推广引流,到最后的会员管理,通过持续性积累数据资产,并对数据进行判断、分析、建模、预测,让CMO在做事情之前就可以预判事情大概会产生什么样的影响,以获得持续的电商增长。四驱引擎练成不易,大家且行且珍惜。




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