航司如何寻找搜索营销暗藏的流量密码

一直以来，航司和OTA在流量问题上都有专柜和大卖场的矛盾。尽管OTA及其航司旗舰店能为航司带来订单，但也在一定程度上，航司也会相应地付出一些数据代价，比如无法掌握用户出行、消费习惯等的完整数据，而这些数据恰恰是能帮助航司更好地完善产品与服务，提高自身收益。

只是面对产品同质化、高铁提速以及OTA把持流量等挑战，各航司想要直接获客并没有想象中容易。那么，在当前互联网环境下，媒介渠道多样化，用户时间碎片化，航司从何处入手获取流量？

事实上，无论是PC时代、移动时代，还是正在到来的人工智能时代，搜索一直是用户最便捷的信息获取途径。也因此，搜索引擎成为的流量入口与营销收口的核心枢纽，品牌主争相抢夺，纷纷布局。

据艾瑞统计，2017年品牌主25%的数字营销费用仍是花费在搜索上。而国双所掌握的百度数据也佐证了这一点，从2013到2016年，航司在搜索（搜索排名+品牌专区）广告的消费额度总体来看是逐年提升，2017年小幅下降。但自2018年开始，航司在百度信息流上的投入大幅增加，在2018年2月，航司百度信息流广告费用在百度营销的总费用中占比已高达18.58%。

这或许能够给航司流量获取一些启示，搜索应该成为航司数字营销的首选，信息流广告可作为有益补充。另外，在各流量渠道中，只有搜索流量由用户主动发起，其他流量都是企业通过各种方式向用户发起，而用户被动观看和点击，很难衡量用户对广告的兴趣，甚至不排除误点的存在。

那么，航司该如何解码搜索营销背后的流量？ 

搜索引擎推广是一种竞价排名的广告形式，在大多数人的认知中，同一关键词，谁出的钱多就能取得比较好的占位优势。但这里有很多小技巧，以百度搜索为例，介绍几个可以帮助航司以较低价格获得更精准流量的方法。

长尾关键词。以“三亚机票”与“上海飞三亚机票哪家便宜”为例，后者是非常长尾的关键词，购买的航司比较少，价格也相对比较低。前者的CPC（每点击成本）是5元，后者的CPC是3元。

但是根据国双的投放分析及结果验证，“上海飞三亚机票哪家便宜”关键词所带来的流量的访问量、停留时间、页面浏览量等广告效果指标要比“三亚机票”优质，以平均停留时间为例，前者是后者的1.5倍。类似的长尾关键词还有“什么时候去拉斯维加斯机票最便宜”、“预订国内打折往返机票”、“国内航空 会员有什么特惠”。所以，航司应该积极挖掘更多价格更低、但是质量更高的长尾词，提升搜索投放的性价比。

此外，这些长尾关键词包含了更多客户的意图信息，如果一位旅客搜索“上海飞三亚机票哪家便宜”这个关键词，就可以解析出这位旅客的始发地应该在上海或其周边、对价格比较敏感等潜在信息。

行业定投。行业定投是搜索营销中一种获取流量的新方法，适用于账户里的长尾词效果比较好，但不知道怎么加新词的情况；或者想及时跟进竞品的展现，想知道他们买什么词了。

举个例子，百度行业定投产品是基于自身强大的链接技术和关键词投放能力，把网址视作关键词来展开竞价投放，具体来说，航司可以购买竞品或者相关性高的网页网址，利用相关的数据分析及人群定位技术，让自身的广告和所购买的网页网址同台展现，且展现在前面，从而帮助航司获取优质流量。

此外，行业定投还可以弥补账户后台提交的关键词所无法覆盖的流量，增加优质流量的展现机会。

以上是获取新流量的投放技巧，但若通用词（如机票预订、特价机票）流量很大，不购买会错失广告展现机会，购买后转化率低、成本较高怎么办？

千人千面（根据用户人群画像数据，不同特征人群呈现不同广告画面）是一个可以尝试的方法。例如，通过洞察乘客的属性（如购买力、兴趣点、搜索词），将这些属性打包为一个人群，在投放转化率低的通用词时，仅对该人群进行竞价，其他人群不会看到广告也不会产生消费。

具体操作方式：在账户层级定向人群，目标人群的设置标签与展示类广告一致，像性别年龄等基本属性、关键词定向、兴趣定向、url定向等。针对不同的人群分别单建不同的计划，采用不同的投放策略即可。

此外，市面上还有一些既适用于增加流量、也适用于精确流量的投放产品，比如百度的look alike。以往投放再营销的方式是提交航司官网的url（网址），对到访网站的人群进行再次营销。而在look alike的支持下，航司通过官网可以收集到曾购买过机票的人群的手机号和设备号，并基于此进行精确的用户识别，根据预测的用户行为、消费意图、营销效果再进行人群细分与拓展，用持有这些手机号人群的共同属性拓展出相似的其他人群。定制专属于航司的精准人群包，该人群包可以认为是上述所讲的一个人群类别，新建计划绑定人群包，即可提交关键词投放。

以上这些投放小技巧在真实操作中，如果只做某一类关键词很难达到最理想的效果。在SEM推广实践中，国双航旅团队总结了一定的投放组合比例：

通用词的投放在百度前台与OTA竞争激烈，在OTA激进的攻势下，通用词CPC在航司所有词类中最高，转化成本也略高，建议投入占比为搜索营销整体的20%左右；

国际航线词（如巴黎机票、纽约航班）是除品牌词外，CPC最低、转化成本最低的词类，主要原因是国际航线有限，且同飞竞品航司较少甚至没有，故航司间的竞争并不激烈，效果较好，建议投入占比为搜索营销整体的30%左右；

行业定投弥补流量效果最佳，建议投入占比为搜索营销整体的25%左右；

国内航线词转化成本和通用词的差不多，由于国内航线饱和，故投放竞争激烈，且受到高铁准时、提速的冲击，转化较差，建议投入更低一些。

上文介绍了SEM投放的小技巧，但是搜索结果的展示页面内容并不只是付费搜索结果，还有自然流量结果。

百度搜索结果页面SEM、SEO、SMO各区域范围

试想，当一位潜在客户搜索某航司官网时，搜索结果页面出现了类似历史已处理纠纷、竞争对手恶意诋毁信息，或者竞争对手的广告，是否会影响消费决策？

再比如，竞争对手购买的关键词比自己的展示了更多的优势，内容更具有吸引力，比如同是“三亚旅游”，OTA购买了“三亚旅游低价促销”、“三亚旅游1折起”等，此时如果你是潜在客户会如何点击？

所以，航司还应该关注搜索营销环境的监测，不能闭门造车。

搜索营销环境的构建主要依靠三大手段。首先是利用SEM（搜索推广），依靠品牌词、产品词、通用词、人群词、活动词、口碑词、咨询词、竞品词等进行大范围投放，迅速扩大流量来源。然后是SMO（站外搜索环境优化），围绕品牌词、产品词、口碑词、咨询词、竞品词打造有利的搜索环境。而SEO（站内搜索环境优化）则围绕品牌词、产品词等核心关键词展开推广。

这三种营销策略需要相互配合才能取得理想的营销效果。比如，针对点击多但转化低的关键词，就可以依靠SEO手段优化；而针对SEO中转化效果好、价格又不高的词汇，可转为SEM付费推广，获得更好的效果。同时，航司应该密切关注非搜索推广和站内搜索区域，一旦链接出现异常应尽快动用各种SEO手段，及时澄清与跟进处理。

随着移动互联网的爆发，信息流广告成为最近两年流行的营销方式。搜索营销是用户找信息，而信息流广告是信息找人。信息流广告是依靠算法推荐，根据标签定向投放到资讯媒体或视频媒体的内容流中，会尽可能减少对用户的阅读或观看体验的影响。

例如某航司新开一条上海飞布鲁塞尔国际航线，布鲁塞尔不是旅游出境TOP10目的地，大部分用户在确定旅游目的地时不会想到布鲁塞尔，即不会主动检索相关信息，搜索账户即使投放布鲁塞尔的关键词，没有检索量也不会没有订单量。此时，信息流产品可以向转化率高的人群主动展示布鲁塞尔相关广告，以图文、图片、视频等形式中软性植入营销信息，引发用户对布鲁塞尔的关注，从而激发需求产生订单。

而航司如何才能做好原生信息流广告？创意、定向和竞价是最重要的三点。如前文所说，一些新颖、有创意的文案内容可以更好地吸引用户注意力，触发用户购买意愿。在定向（根据用户画像，把广告展现给某一类人群）上，各搜索渠道平台一般都会自建大数据管理平台，对平台内用户通过数据分析打上特定标签，航司可以根据自有及搜索数据分析的标签、结合渠道的标签定向投广告给意向人群。航司可以通过这些大数据公司打造私有人群数据包，更精准的进行广告投放。而且，通过对私有人群数据包的分析，还可以进行相似人群扩展，扩大意向人群规模，对接程序化购买平台，批量定向投放，提高广告投入产出比。

关于竞价，应该是多数航司最为关注的问题，直接决定营销费用的去向及多少。目前，行业内调价主要依靠经验丰富的咨询师，但搜索广告和信息流广告，特别是搜索广告，频繁地、多样化调价需求，经常让咨询师陷入繁杂的琐碎工作中，没有更多精力进行数据分析和策略制定。为此航司可以通过与数据公司合作，把咨询师从繁琐的调价工作中解放出来，从事更多创意、分析、策略制定等高质量的工作。

结语：

搜索营销并非最新的营销手段，但对于航司来说，仍然是有效的获客方法之一。搜索营销的账户结构搭建、创意构思、物料上传、价格调整等都很繁琐，而且耗费精力，对航司来说，想要获得好的效果并非易事。在当前大数据和人工智能时代，航司应该更多的借助自动化营销的手段，降低人工成本，提高营销效率。

作为数字智能化的先行者，国双拥有超过十年的搜索引擎营销的服务经验，已帮助南航、海航、川航等多家航空公司，在搜索领域取得了不错的营销效果。国双独立自主研发的广告投放及优化系统及各类工具，可帮助航司整合最全面的搜索引擎广告，并实现账户、定向、创意、竞价等的全方位高效管理及优化；打造的一站式P.O.E 搜索模型，可助力航司营造有利的竞争环境；同时，国双还将利用信息流广告主动出击，运用搜索数据打造独有人群数据包，定向、精准投放，提升航司品牌曝光及流量转化。

搜索营销只是航司数字化营销的一个小章节，近期，国双航旅团队还将分享微信运营、全网监测、人本数据管理平台、数据可视化、商机情报获取及行业趋势咨询等方面的内容，与读者讨论在数字营销时代如何精细化管理数据，把握营销先机，挖掘顾客的终身价值。