三招应对营销碎片化挑战

随着移动互联网的发展和智能手机、移动数码产品的普及，营销碎片化可谓是大势所趋。在中国更是如此。根据工信部发布的有关数据，2013年上半年，我国手机用户突破11亿，移动互联网用户达到8.2亿，位居世界第一。与此同时，PC用户依然十分庞大，门户网站、企业网站、社交网站等传统的互联网内容载体汇聚着大量的流量。互联网的普及，让人们获取信息的时间、渠道日益碎片化，导致用户每天的碎片化时间加起来可多达4～5小时。因此，如何利用价值不可限量的碎片化时间进行营销，不仅仅是一个挑战，更是一个机会。

2014年4月，国双科技国际业务部总监吴铮在梅花网主办的“营销个球”论坛上分享了关于碎片化营销的看法，并向营销人提出了专业建议和应对方案。吴铮指出：面对营销碎片化趋势，营销人面临三大挑战，而借助国双AdSuite全流程数字营销解决方案、利用碎片化时间与目标受众进行对话，成为品牌营销中的一条全新路径。

第一招：按图索骥 制定科学的KPI体系

对营销人来说，在合适的渠道投放合适的内容，并通过实际效果情况制定自己下一步的投放策略和执行计划，是一项步步相扣的工作。而如何去衡量媒体投放？只有制定一套科学的、适合数字媒体的KPI（关键业绩指标）体系，才能帮助每一次营销活动取得成功。

上图：科学合理的KPI体系，有助营销活动实现目标，在品牌与销售之间达成平衡

“做好这件事的第一个关键是要取得这样的一张报表，能够度量每一个广告的来源和访问量、具体到每一个订单转化率，并将前后台数据打通放在一个报表里，非常直观地给用户一个展示。”吴铮说。

国双科技可以提供多维度的系统化KPI指标。可以按照流量、转换率等多个关键指标进行排序，从而方便不同的客户依据不同的关键指标选择媒体进行投放。

据介绍，国双科技将广告渠道根据数学模型进行分类，包括播放器类、门户类，以及垂直类，IM即时消息和社区等。每一类型都有自己不同的特点，投放就可以科学地进行各种媒体组合。比如，垂直类的可能适合去做电子商务、做销售为导向的活动，而像SNS、门户更多的是产生一些品牌关联。

第二招：全程数据化，科学衡量和挖掘媒体价值

有了KPI体系之后，如何根据它选择媒体，衡量并挖掘其价值？其实就如同在足球赛中一样，不能把功劳算在进球的一个人身上。因为进球是一个团队的努力，包括发球，传球，带球等等。但目前的情况是，大家都注意到进球的人，而其他的团队成员却往往没有得到足够的重视。很多的广告主、代理公司都注重基于最后一次点击，转换的那一个点击。但如果没有了其他广告形式的组合和协同，最后那一次点击也不可能形成。因此，媒体方案的价值就是如何去实现最佳平衡和组合，发挥每一个细分媒体不可替代的价值。但如何让这些问题数据化、可视化，就是一个难题。

上图：国双AdSuite 解决方案，帮助客户通过全程数据分析，寻求最适合的渠道

国双科技有一个理念，就是将整个用户的转化购买过程数据化。例如，一个典型用户购买决策的整个过程，第一次是通过百度的自然搜索，第二次是在搜狐的广告上看到了相关的一个品牌广告；然后新浪微博互动，百度搜索加深了一些互动的形象，最后用户完成了相应的购买。整个过程中是透明的，有搜索引擎、门户广告、新浪微博、社区，都对最后一次转化产生了作用。这种直观化和可视化的工具能够告诉广告主各个媒体的价值是什么，然后形成相关的提案。

基于此，国双科技推出了一个系统解决方案——Contribution  Dissector，它能基于不同的模型，把整个的购买过程数据化、量化了，从而可以看到组合媒体中每一个媒体的价值。通过这个系统可以回放用户每一次是怎么来到客户的网站，并且在哪一次下单。既可以对之后剖析，也可之前对广告媒体端进行分析，从而准确地发现每一个媒体在订单产生过程中的作用，并以此作为下一次投放媒体组合和优化的根据。

第三招： 用户行为全程分析  减少被浪费的广告费

投放的广告被浪费掉的一半以上，这是业内很多人心知肚明的。但如何避免广告预算的浪费，却是一个老大难问题。国双Contribution  Dissector可以对用户行为全程收集、分析，从而保证广告主投放的有效性，最大程度上避免不必要的浪费。

国双科技通过Web Dissector了解访客行为，如点击区域、停留时长、访问和互动深度等等。这是一个交互式的数据挖掘，通过热力图，可以看到每一个区域的点击，甚至可以和后台的CRM进行结合，从而更好地了解用户行为。此外，国双Contribution  Dissector可以对媒体用户行为的异常情况报警。比如，一些媒体的用户除了上午十点和下午四点是两个访问高峰，可能一些特殊的访问高峰是凌晨。发现这些异常现象，咨询顾问就会跟客户沟通，了解异常的原因并加以解决。

面对营销的碎片化趋势，国双科技结合多年经验和技术产品，提出了Adsuite全流程数字营销解决方案，该方案通过大数据的挖掘、分析，可多维度地洞悉媒体的价值、用户行为，以帮助营销主获得最佳的数字营销投放效果，破解营销碎片化带来的挑战。以变应变，在变化中抓住机遇，营销碎片化，让富有创新精神的营销人帮助广告主获得一次弯道超车的新机会。